Apesar dos investimentos realizados em tecnologia, integração de canais e experiências omnichannel, a percepção dos consumidores ainda está distante da promessa de uma jornada de compra totalmente conectada. É o que mostra um levantamento realizado pela CensuswiPedido da Sherwen, com 2.000 consumidores do Reino Unido com 18 anos ou mais.
De acordo com o estudo, apenas 11% dos entrevistados consideram as compras online e em lojas físicas uma experiência conectada, enquanto 36% as enxergam como jornadas separadas.
O resultado indica uma possível diferença entre a maneira como as empresas avaliam sua evolução omnichannel e como ela é percebida pelo consumidor. Enquanto os varejistas tendem a olhar para sistemas, integrações e capacidades tecnológicas, os clientes avaliam a experiência a partir de fatores mais concretos, como consistência de preços, disponibilidade de produtos, facilidade de devolução, conveniência e confiabilidade.
O lado bom de cada parte
O estudo também mostra que mesmo com o avanço dos canais digitais, a loja física continua desempenhando papel importante na jornada de compra. Cerca de 70% dos entrevistados disseram ter comprado em uma loja física nos três meses anteriores à pesquisa.
Entre os principais motivos para escolher esse canal estão a possibilidade de tocar nos produtos (57%), levar as compras para casa imediatamente (44%) e descobrir novos produtos (28%).
No ambiente online, os principais atrativos são a possibilidade de comprar a qualquer hora (47%), a entrega em casa ou outro endereço (42%) e preços melhores, descontos ou cashback (26%).
O que ganha peso na decisão de compra
A disponibilidade do produto passa a fazer parte da própria promessa de conveniência. 25% dos consumidores dizem que a visibilidade do estoque em tempo real deveria ser um recurso padrão, enquanto cerca de 1/4 quer saber se determinado item está disponível antes de se deslocar até uma loja. O dado reforça que a precisão do estoque não é apenas uma questão operacional. Ela pode influenciar a decisão de visitar uma unidade, reservar um produto, realizar a compra ou abandonar a jornada.
A pesquisa também mostra que o fator humano permanece relevante. 73% preferem algum tipo de suporte humano quando precisam de ajuda, enquanto 36% afirmam que falar com uma pessoa aumenta sua confiança.
Além disso, 32% afirmam que ter acesso a ofertas exclusivas na loja aumentaria sua probabilidade de visitar ou comprar fisicamente, e 29% dizem que melhores recompensas de fidelidade teriam o mesmo efeito.
Entre os recursos digitais desejados dentro das lojas, pontos ou ofertas de fidelidade entregues por aplicativos aparecem em primeiro lugar, com 31%, à frente de atualizações de estoque em tempo real (27%) e self-checkout móvel (23%).
Os dados também indicam diferenças de comportamento entre grupos. Mulheres demonstram maior interesse por recompensas personalizadas, 38% valorizam esse recurso, contra 32% dos homens. Entre consumidores com menos de 35 anos, há ainda maior demanda por programas integrados aos dispositivos móveis e experiências personalizadas.
Consumidor não rejeita IA, mas quer controle
O estudo também mostra que os consumidores são mais receptivos à IA quando ela resolve problemas objetivos, como responder dúvidas de atendimento, recomendar produtos com base em compras anteriores, encontrar descontos ou fornecer atualizações sobre entregas.
Mas o levantamento aponta que os consumidores não demonstram confiança em imagens de produtos geradas por IA e ferramentas de previsão de tamanho baseadas em inteligência artificial. Além disso, 1/3 dos entrevistados afirma que não confiaria em nenhuma ferramenta de IA.
Os resultados da pesquisa apontam para uma mudança importante na discussão sobre transformação digital no varejo.
Depois de anos de investimentos em plataformas, dados, canais digitais, programas de fidelidade e inteligência artificial, o desafio passa a ser menos sobre a quantidade de tecnologia disponível e mais sobre o valor que o consumidor consegue perceber a partir dela.