Enquanto a inteligência artificial domina o debate sobre o futuro da indústria e do varejo, a professora Tania Zahar Mine propõe olhar para outro lado da equação. Para ela, o trade marketing dos próximos anos não será definido por quem utilizar mais IA, e sim por quem souber integrar pessoas, dados, tecnologia e ecossistemas. A tese aparece em um modelo com 6 inteligências, apresentado por ela em eventos do setor e detalhado em entrevista exclusiva à SA+.
Uma pergunta para cada inteligência
No modelo, cada inteligência responde a uma pergunta central e tem uma entrega específica. Todas seguem a mesma lógica em quatro passos. O que se lê ou capta, como a IA potencializa, o que o humano agrega e como isso se traduz na prática.
- Inteligência humana constrói um repertório que permite tomar uma boa decisão quando os dados não bastam. Sua entrega é julgar. Reúne experiência, empatia, ética e criatividade, e é onde o profissional pensa criticamente, atribui significado e assume responsabilidade.
- Inteligência de dados busca transformar fragmentação em uma visão confiável. A IA integra fontes, automatiza análises e encontra anomalias, mas cabe ao humano definir a pergunta, validar causalidade e reconhecer vieses. Seu objetivo é interpretar. Na prática, significa conectar ruptura, preço, distribuição, visibilidade e promoção para explicar resultados.
- Inteligência do shopper quer saber o que o consumidor está tentando resolver, em que ocasião e com qual missão de compra. A função é compreender. “Toda jornada de compra começa numa ocasião”, explica Tania. “Quando você sabe o que o cliente quer, cria experiências mais relevantes e consegue personalizar a jornada.”
- Inteligência comercial procura onde está o valor e qual decisão o captura. Envolve negociação, planos de negócio com clientes e a ponderação entre investimento, margem e marca. A entrega é priorizar.
- Inteligência de ecossistemas trata do valor que só aparece quando diferentes atores operam juntos, como indústria, varejo, plataformas, startups, agências e creators. A tarefa é conectar. “O trade é um orquestrador de várias outras áreas dentro da companhia”, afirma a professora.
- Inteligência de futuros pergunta quais sinais de hoje podem mudar o mercado de amanhã. Sua missão é antecipar, testando cenários para novas missões de compra, canais e formatos antes de investir.