Preço, sortimento e disponibilidade continuam fundamentais no varejo. Mas, quando esses fatores ficam muito parecidos entre concorrentes, outra coisa começa a pesar na escolha: a relação que o shopper construiu com aquela loja. E o trade participa muito mais disso do que parece.
Vínculo não nasce de uma campanha. Ele é construído cada vez que o cliente encontra o produto que procura, entende a comunicação, circula bem pela loja, é atendido como espera e percebe que a operação funciona para ele. Uma boa experiência isolada pode surpreender, mas é a repetição que constrói confiança.
A confiança vira familiaridade, e a familiaridade reduz o esforço da escolha. Com o tempo, a loja passa a ser a primeira opção, sem que o shopper precise comparar tudo de novo a cada compra. É nesse ponto que o funcional ganha uma camada emocional.
Por isso, quando falamos de trade, não devemos olhar apenas para execução, exposição ou sell out. Estamos falando também de como cada decisão na loja ajuda a construir preferência.
Produto e preço podem ser copiados facilmente, já a relação construída compra após compra, não.